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　　2017年诺贝尔奖中最后一个奖项――诺贝尔经济学奖已揭晓。

　　经济学家、芝加哥大学布思商业学院教授，现年72岁的理查德・H塞勒（Richard H.Thaler）因创建了行为经济学理论而获得今年的经济学奖项。

　　获奖得主开创先河，他批判传统经济学中对人的经济行为都是理性的假设，他以数学方法和各种来自现实生活的实证证明人的非理性经济行为总是存在的。

　　挖财君来举个栗子，老爷子经常思辨这类问题：

　　为什么在某次拍卖中所谓的赢家却变成了实际上的输家――因为他们花费了太多钱，而遭受到“赢者的诅咒”。

　　为什么有些赌徒输了一整天，却在希望渺茫的最后一局孤注一掷。

　　为什么购物者宁可在一件家电上省钱，却不愿在另一件类似的电器上花同样少的钱。

　　除了经济学家这个头衔之外，塞勒还有一个让人意想不到的身份：演员。

　　在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，塞勒本色出演，客串扮演了一名经济学家，他和赛琳娜・戈麦斯去了拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是担保债务凭证。

　　老爷子竟然工作娱乐两不误啊！有趣的还在下面哟...

　　作为研究人的非理性经济行为的“行为经济学之父”，理查德・泰勒还被问及：你会怎么花费9百万瑞典克朗的奖金？

　　72岁的老爷子继续开起了玩笑：“我会尽最大努力，用非理性的方式把这些钱花光。”

　　是不是瞬间觉得这个诺贝尔经济学奖得主有趣多了？跟着挖财君进一步认识这个老爷子吧！

　　这位宣称要“乱花钱”的经济学家，实际上一辈子都是“理性消费”的呼吁者和推动者。

　　我们具体来看看塞勒的三大贡献，瑞典皇家科学院列出了三个重点：

　　有限理性：

　　塞勒提出了心理账户（mental accounting）的概念。借助这一概念，人们在做决定时，会在心里创造出几个不同的账户。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

　　比如，当个人一旦拥有某件物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，这一现象也被称作禀赋效应。

　　因此，人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

　　社会偏好

　　塞勒在公平性方面的理论和实验研究也颇具影响力。他的研究表明，消费者对公平性的重视，会导致企业在商品需求量旺盛时不敢涨价；但在企业生产成本增加时，企业却能大胆提高商品价格。

　　缺乏自制力

　　塞勒的另一项研究也非常有趣：为什么人们的新年目标总是很难实现。

　　通过“计划者-实施者”模型，塞勒分析了长远计划和短期实施之间的内部矛盾。因为难以抵挡眼前的诱惑，我们的存钱、健身等长期计划往往会泡汤。

　　好吧，挖财君身边的闺蜜们，不就是天天喊着剁手、减肥却从没坚持过的人吗？真是说到心坎里去了。

　　为了解决这一困境，塞勒老爷子提出了“助推理论”（Nudge Theory）。

　　“助推理论”不是强迫人们去做事情，其核心在于引导人们作出正确的决定，以达到预期目标。

　　有点深奥，是吗？挖财君给大家看一个实验，应该就能明白到底该怎么“坚持”了。

　　行为经济学家曾在哥本哈根进行过一项实验：

　　向路人派发带有包装纸的糖果。实验分两次进行，第一次实验中，组织者在糖果派发点附近烟灰桶和自行车车筐等处发现了不少糖纸。

　　第二次实验中，组织者在派发点的地上标示了一串绿色脚印，脚印末端是一个垃圾桶。结果，这一微小的改变减少了派发点附近公共设施中46%的“垃圾”糖纸。

　　专家解释说，这些脚印令人们更为“在意”手中的垃圾。人们在潜意识中会被这些脚印牵引。

　　近年来，“助推理论”的重要性逐渐被更多的人所认识，并被应用到了公共政策领域。比如，前首相卡梅伦就于2010年在内阁组建了“助推小组”，以帮助公民作出利于环保的决定。“助推原理”对于公共政策决策者的吸引力在于，政府不需投入大量经费就可以达到预期的环保效果。

　　学习了吗？

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