――推进制度立法完善的另一种思路
摘要：以营业信托为主线的制度发展历程影响了信托制度与社会生活互动的广度和深度。为了充分地创造信托制度的社会需求，提升公众对这一制度的认同感，从而有效推动信托配套立法的进程，中国信托亟需开展一场“社会营销”。
引言：为何迟迟不能上车？
值此《信托法》颁行十周年之际，中国信托业多少有点喜忧参半：信托业管理的资产规模已经超过3万亿，与此同时，信托业翘首以待多年的诸多配套制度依然阙如。
鉴于中国社会各界对于法律完善的迫切需求，各个领域的立法无疑需要经历一个“排队搭车”的过程。但相对于民商法领域的其他法律，信托法律制度的中国历程似乎走得更为艰难：新中国的第一家信托公司在1979年就已成立，但《信托法》的立法工作直到1993年才正式启动；2001年被迫“瘦身立法”的《信托法》终于正式颁行，但时至今日，《信托业法》进入立法程序似乎仍遥遥无期。信托业界的同仁几乎都有着同样的困惑：距新中国信托事业起步已历三十余年，距《信托法》颁行已历十年，信托制度配套立法为何还迟迟不能上车？
一、表象之一：理论研究的“小众化”意味着什么？
1、略显“冷清”的理论研究
笔者所做的一个粗略统计或许能在一定程度上解读业内同仁的困惑：从国家图书馆收藏的国内历年出版的民商事法律专著来看，研究信托法的专著远少于研究其他某一类型民商事法律的专著； 从中国知网的中国学术期刊出版总库中收录的1979年至2010年的民商事法律论文来看，研究信托法的论文也明显少于研究其他某一类型民商事法律的论文。
在民商法领域，信托法所受到理论界的关注要明显少于其他法律，或者说，信托法的研究呈现一个“小众化”的局面。那么，这种“小众化”的局面与信托制度配套立法的“迟迟不能上车”又有何关联？
2、“小众化”与立法话语权
立法是一种稀缺资源，不可能无限分配。就中国而言，由于全国人大及其常委会的会期有限，能够进入每年立法名单的法律多则二十部，少则十几部。立法机关必须慎重地选择能够进入立法名单的“幸运儿”，这就意味着各种法律必须积极对立法过程中的话语权进行争取。信托法研究的“小众化”，至少会在以下两个层面上影响到立法话语权的争取：
第一，难以建立起法律职业共同体的认同感。信托法学理论研究的活跃度不高，影响了法律职业共同体成员知识体系和法律价值观建构过程中对于信托制度的了解和认知。 在这种局面之下，法律职业共同体的成员很难就信托制度立法的必要性和可行性建立认同感。包括立法机关工作人员在内的法律职业共同体成员对于信托配套立法进程的推动力就会相对较弱。
第二，未能有效提升社会公众的关注度。鉴于现代立法的开放性趋势，立法机关对于公众参与日益重视，社会公众的关注度对于特定领域法律的立法进程有着重要影响。例如，包括物权法在内的多部民商事法律的理论研究的活跃，对于公众认知和认同特定类型的法律都可谓是“功不可没”。反观信托法，“小众化”的理论研究在法律职业共同体内的影响尚且有限，更遑论对于社会公众的影响。活跃度不高的理论研究难以完成对于社会公众的“立法动员”，与之相应的消极影响必然会投射到立法的进程中去。
二、问题所在：或许是曲高和寡的无奈？
1、为何未能被“表述”？
但如果说理论研究的活跃度不足就是中国信托立法进程迟缓的根本原因，不免是“一叶障目”，对于信托法学界许多杰出的学者所付出的努力也有失公允。就某一具体的制度而言，无论是立法还是理论研究的活跃程度，充其量只是反映了这一制度与社会生活互动的广度和深度。法谚有云：立法者不是在创设法律，而是在表述法律。表述的基础何在，那就是社会生活对于某种制度的需求，以及社会公众对于这一制度的认知和认同程度。毕竟，法治的惟一源泉和真正基础只能是社会生活本身，而不是国家。
信托业的同仁都常有这样的感慨：“很多人不了解什么是信托”。这一观感所呈现的信托与社会生活的疏离，其实才是信托立法不畅的症结所在。缺乏与社会生活的密切互动，信托制度就无从展示对于社会生活巨大效用，也无从展示对其他民商事法律的价值功能的补充，信托制度也就难以争取到足够的立法支持。
2、“成也萧何，败也萧何”？
如果要进一步思考问题的源头，或许只能暗叹一声“成也萧何，败也萧何”。以营业信托（特别是金融信托）为主线的制度演进过程，一方面，使得中国信托从无到有，迅速成长并壮大，在另一方面也影响了信托制度获得充分的社会认同：
首先，新中国信托事业诞生之初的使命是为了弥补银行信贷不足。时至今日，信托业虽然努力谋求转型，但仍未完全摆脱最初的制度轨迹。信托公司作为金融机构的定位弱化了信托制度特征的完整表现，影响了社会公众对于信托制度的准确认知。
其次，鉴于信托业的主要业务类型――集合资金信托被制度定位于，信托公司通常也相应地将高净值人群作为主要的服务对象。但是，13亿人口中有多大比例的人群能够有幸成为“合格投资者”？国家统计局发布的《中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报》显示：2010年全年农村居民人均纯收入5919元；城镇居民人均可支配收入19109元。这样的现实决定了信托业目前提供的产品和服务只能面对很有限的受众。
信托业推动立法的态度颇为积极，但主要是立足于营业信托自身发展的需要，但这无法为信托业说服立法机关提供足够的必要性和正当性。因此，信托业在争取立法支持的过程中，显得颇为孤独和寥落。
三、未来的道路：我们需要一场社会营销
通常就良性的制度生长态势而言，需要社会生活、理论研究、立法活动形成积极的互动（见图3）。鉴于经济基础决定上层建筑，社会生活对于制度的需求 图3 ：良性的制度生长态势
以及公众对于制度的认同，在这一互动过程中起着决定性的作用。信托制度也不外乎如此。而问题的关键就在于：如何使我们的社会生活对信托制度形成足够的需求，如何让社会公众对信托制度形成普遍的认同？
笔者认为，可以运用“社会营销”这一模式回应上述问题。所谓社会营销是指，“设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。” 运用这一模式回应上述问题的优点在于：首先，这一模式的目的在于变革目标群体行为/观念，符合信托制度期待进一步获得社会认同的内在要求；其次，这一模式能够有效利用市场营销的原理和技巧， 特别是围绕4PS，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)入手，可以为信托制度有效地创造社会需求。中国信托亦可借助经典的营销组合要素4PS展开自己的社会营销。
1、产品：从商业服务到公共价值
目前公众对于信托的有限认知，主要集中在金融类信托产品和服务的商业价值。需要借助适当的产品和服务，提炼信托的社会公共价值并将之展现给公众。信托业就此可以开展的工作包括但不限于：
第一，持续推进公众财产/财富管理。
财富管理已经成为信托公司转型的重要方向。在期间“民富”的时代主线之下，这一定位势必有着更为广泛的舞台。但需要强调的是，信托业不能将受众仅局限于目前的高端客户，还需要关注普通社会公众的财产管理的内在需求。在目前制度存在障碍的情况下，一方面，需要业界以更积极的姿态与监管部门进行沟通，争取现有制度的细化和完善；另一方面，则应当积极整合现有的制度资源，为普通公众开发相应的产品和服务。
需要指出的是，《集合资金信托计划管理办法》关于合格投资者的规定并未完全屏蔽向普通公众提供财产管理的可能。因为，公众对于财产管理的需求并非仅限于资金，大量的实物资产仍然存在通过信托制度进行管理的需求和可能性。比如信托公司可以就农村土地流转为农户设立土地信托，提升土地财产权利的使用效率。
第二、持续供给经济生活中的社会信用服务。
所谓社会信用服务，是指在交易双方信息不对称的情况下，由第三方提供信用中介服务，提升交易效率并降低交易风险。而信托制度由于具有信托财产与委托人财产和受托人固有财产双向分离的制度特性，能够有效地降低道德风险发生的概率，可以更好地提供这一类服务。例如，曾有信托公司高层在上市公司股权分置改革过程中向监管层提出如下建议：由非流通股股东将非流通股委托给信托公司（非流通股股东保留表决权），并就获得流通权向流通股股东承诺愿意支付的对价；当非流通股获得流通权且非流通股股东支付对价后，由信托公司将相应的股份归还原先的非流通股股东。
监管层如果接受了这样的交易架构，不仅股改的效率将会大为提升，而且中小股东的利益也将得到切实的保障。遗憾的是，这一建议最终未能成为现实。时至今日，仍有相当数量上市公司的原非流通股股东的股改承诺未能兑现。而中国信托也失去了一个绝佳的自我营销的机会。但无论是过去、现在还是将来，我们的社会生活对于类似的服务其实有着大量的潜在需求，信托业有必要考虑为此提供相应的产品和服务。
就信托业的智识而言，提供上述产品和服务并不困难。困难的是信托业必须变革观念：首先，必须在一定程度上超越“帕累托效应”，不能仅仅关注高净值客户，还要认真地关注和回应普通公众的需要和诉求。其次，应当积极尝试部分去金融化的信托业务，充分地展现信托制度的特性，拓展社会公众对于信托的认知。
所谓价格和渠道，其实表征了普通公众可以获取信托制度效用的成本和机会。按照上面的思路着力提供具有公共价值的产品和服务，本身就是一个“降低门槛”的过程。但为了能使公众尽可能多地接触这一制度，显然还有更多工作需要去做：
一方面，信托业在立法资源的争取上，不能仅关注营业信托所需要的制度支持，还应当同步推进民事信托和信托的立法完善。比如，与其奢望营业信托立法的整体到位，不如就公众可能近距离接触的宣言信托、遗嘱信托等民事信托制度推动立法，增加公众在日常生活中接触和了解信托的机会。另一方面，应当针对特定制度环节的寻求变革，从而使更多的公众接触信托业的产品和服务。比如说就特定领域（如保障房建设）的公募业务与监管部门进行深入沟通，争取开展业务试点。
3、促销：事件营销和持续营销并举
促销的重点之一当然是要加强与媒体的互动，传达信托的社会公共价值。但是有必要从更广的视角看待信托制度的“促销”，从而更有效地拓展信托制度和信托业的影响力。
一方面，抓住重要的历史节点，开展事件营销。十二五期间“民富”的时代线条就是一个重要的历史机遇，信托业如果能够在十二五期间，提供更多的普惠性的财产管理服务，信托制度的社会认同感必将大幅度提升。就近期而言，介入保障房建设，特别是通过与监管部门沟通寻求保障房信托公募业务的开闸，将会是一个极佳的“事件营销”：不光可以让更多的公众接触到信托产品，还可以体现信托业服务民生的社会责任感。
另一方面，通过理论研究和国民教育，推进持续营销。首先，要增强与理论研究界的互动。特别是信托公司可以为理论研究提供资金支持和实践支持，推动信托理论研究的深入和扩展。这样既可以为立法提供理论支持，也可以为公众认知信托提供理论指导。其次，可以在国民教育体系中增加信托的常识教育，逐步推广信托文化和信托理念。考虑到法律职业共同体对于立法活动的直接影响，应当重点针对法学教育体系增加信托法的课程和讲座。
信托制度的社会营销是一个涉及诸多利益相关者互动的复杂过程。鉴于目前诸多配套制度缺位，普通公众接触信托的机会有限，这一过程的起步将尤为艰难。需要信托业敢于担当重任，整合各类资源，创造条件，积极地推进这一过程。
结语
信托业基于行业发展的需求，无疑对于立法完善有着最为迫切的需求。但是如果仍以营业信托为单一主线推进制度演进，信托立法完善的破题可能会进行得尤为艰难，甚至是“欲速则不达”。或许信托业要重温一下《共产党宣言》中的情怀：只有解放全人类，无产阶级才能最终解放自己。中国信托亟需一场社会营销，因为，只有为更多的社会公众提供更好的产品和服务，更全面地展现信托制度（而不仅仅是营业信托）的功能和价值，信托制度才能获得社会公众的普遍认同，信托业才能集结起更多的“同盟军”来共同推进信托制度立法完善。
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