4年亏掉30亿港元，关店4000家，大众鞋王是怎么把钱作没的？
作者： 玉鹿
面对去年亏损的10亿港元，“大众鞋王”达芙妮很惆怅。
在最近发布的2018年财报中，达芙妮国际（00210.HK）写道：“2018年，本集团继续实施业务转型策略，旨在恢复盈利。然而，不利的经济环境打击消费意欲，使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。”
本想转型升级恢复盈利，谁想经济环境太压抑，达芙妮把亏损的锅推给了大环境。
但《乡村爱情》里象牙山最有钱的富豪王大拿说了：“自己没能力就说没能力，怎么你到哪儿，哪儿都大环境不好？你是破坏大环境的人啊？”
要知道，达芙妮亏损，不是这一年两年的事。
2015年，达芙妮年内亏损3.8亿港元，2016年亏损8.37亿港元，2017年亏损7.42亿港元，2018年亏了10.1亿港元。门店数量也从顶峰时期的6881家减少到如今的2648家。
股价和市值，也跌得惨不忍睹。
2012年，达芙妮国际股价最巅峰时，每股股价超过11港元，市值超过170亿港元，现在，每股股价缩水到0.25港元，市值为4.12亿港元。
很难说，达芙妮如今的局面是“归功于”大环境。盛极必衰，否极泰来，创办32年，类似的兴衰轮回一直在这家老鞋企上演——尝到甜头，就“作天作地”，疯狂开店；库存过剩，就“昏天暗地”，甩卖关店。
一代鞋王
达芙妮，月桂女神，在希腊神话中是美与贞洁的象征；达芙妮，女鞋品牌，在中国鞋企中曾是快与成功的代表。
1980年，石油危机引发的金融风暴席卷台湾，作为达芙妮创始人之一的陈贤民失业，“走投无路”之下，同大舅子张文仪集资2000万台币，共同创办“乔志企业股份有限公司”，进军制鞋业。
达芙妮创始人陈贤民、张文仪当时，台湾制鞋业经过30年发展，产业链日益成熟，鞋材优良，劳力廉价，成为世界各国知名鞋企的上上之选，一度被称为“制鞋王国”。张文仪家族，也就是陈贤民的岳父母家，还是制鞋世家。
“乔志企业”由此赶上快车，从护士鞋做起，逐渐靠代工守下一席之地。
但不到10年，伴随劳工意识的觉醒和制造成本的提高，台湾制鞋业日薄西山，“乔志企业”面临招工难，生产线即将停摆。
好在陈贤民们嗅觉灵敏。1987年，台湾当局开放探亲，两岸38年的隔绝结束，陈贤民和张文仪也火速跑到香港创办“永恩集团”，即达芙妮集团的前身，并在1988年来到福建莆田开办鞋厂，成为第一批抢滩大陆的台商之一。
代工的利润空间有限，陈张二人还有陈贤民的连襟陈明源决定自创品牌，1990年，“达芙妮”诞生。
往后的近10年时间，达芙妮靠区分地域的设计、“高而不贵”的价格策略、“三包”售后服务以及铺天盖地的广告，在大陆收获知名度。1995年，永恩集团在香港上市，1996年，达芙妮改批发为直营或代理，在全国铺开销售点。
但快速扩张很快引来危机。1999年，达芙妮业绩出现严重下滑，去库存导致长期打折，加之款式旧、鞋子磨脚等问题，达芙妮成为消费者心中的打折品牌，随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。
年轻的企业第二代领导人上任，陈贤民的外甥陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理，老少联手，通过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等策略，挽回败局。2000年，达芙妮扭亏为盈。
陈英杰经此一役，达芙妮重振江山，年青一代崭露头角，走多元化路线，请来S.H.E．等当红明星代言，浩浩荡荡自建物流，跟随社区发展的潮流创立面向社区的品牌“鞋柜”，还获得阿迪达斯的中国零售代理权。
达芙妮三代掌舵人
2004年，达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在最巅峰时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅，市场占有率近20%，获封“大众鞋王”的称号。
1999年，达芙妮的年营业额不到10亿元人民币，10年后，这个数字翻了7倍。还有传闻称，陈英杰自言，如果百丽要做女鞋中的“奔驰”，达芙妮就要做女鞋界的“丰田”。
噩梦重演
但在达芙妮，历史总是惊人的重复。
好不容易从世纪末的危机中缓过来，达芙妮又开始循环往复地“花样作死”。
首先是急速扩张，管理混乱。
达芙妮第一代领导者定下了一个庞大而复杂的分销体系。在达芙妮，有直营专卖店、特许加盟店、代销联营、个体户代理等多种销售渠道形式，并且经过调研，达芙妮发现在二线及以下城市开店，租金低、坪效高，便逐渐从商场撤退，下沉到18线城市的街边。
很快，达芙妮的门店遍布全国。最快的时候，2008年到2012年的5年间，达芙妮每年有将近800家新店开张，巅峰时期，门店数量达6881家，时至今日，县城超市的旁边、中心街道上，还能看见达芙妮的身影。
但又多又杂的门店并不好打理，达芙妮想加重直营店的占比。本来，加盟商和达芙妮的合同是3年一签，2011年，达芙妮开始单方面不跟加盟商续约，甚至用低价策略试图逼退加盟商，结果被口诛笔伐。
而达芙妮门店扩张的10年，也正是房价上涨最猛的10年。
达芙妮的创始人之一张文仪，2007年曾以苏州的销量为例，说明二线及以下城市拥有更低的销售成本和更大的利润空间。但10年之间，苏州的房价早已是今非昔比。
伴随扩张的还有巨大的库存压力。
原本，达芙妮对自己搭建的物流体系和补货能力津津乐道，但供大于求的窘境很快掩盖了物流的优势。
2009年，达芙妮的库存周转期一度达到180天，当时合理的周期一般为120~160天，2015年的库存周转期甚至达到218天。也就是说，不加上设计和生产的时间，达芙妮的一款鞋，从入库到全部销完，要花费大半年的时间。
生产扩大，大陆的人力成本也在提高。
制造业工人平均工资逐年提高（图：前瞻经济学人）
去库存所使用的打折手段，又进一步拉低了达芙妮的品牌形象。
“高贵不贵”，一直是达芙妮创立至今的定位。但“中庸”的策略在新的消费升级的形势下并不讨好。
达芙妮女鞋新品的定价通常在100~400元之间，但在年轻消费者看来，相同的价格，网购可以卖到设计更独特、质量更好的鞋。三四线以下地区的市场，女性消费者往往又觉得达芙妮的定价偏贵，不如买大东等真正两双100元的品牌，而达芙妮推出新品时又不肯放下身段。
如果要追求档次，消费者也宁愿花更多钱，买品牌形象更“高大上”的名牌鞋。90后女生喜庆就告诉笔者：“读书的时候觉得达芙妮还挺‘高大上’的，而且买不起呢。但工作之后又觉得达芙妮不入流了。”
另一位80后女性消费者苏佳更直言：“上大学的时候达芙妮可火了，但买不起，等我消费升级了，看不起它了。从前你对我爱答不理，现在的我，你高攀不起，这就是达芙妮的真实写照。”
曾经，达芙妮的广告语“漂亮100分，美丽不打折”响彻南北，但无奈的去库存打折策略，却进一步扯下达芙妮的底裤。
中低端价位又牵扯出质量问题。在刚刚经历艰难转型的安踏，其掌舵人丁世忠在接受采访时称：“贵的东西好做，便宜的东西好做，便宜又好的东西不好做。”达芙妮看似挑了大众路线的捷径，实则选了一条最难走的路，而且还没走好。
为了控制成本，达芙妮女鞋通常使用PU（人造皮革的一种）制作，材质偏硬，即使是定价在200元以上的女鞋，都会使用PU皮。
笔者粗略统计了达芙妮天猫旗舰店在售的约690件鞋履、包品，材质是牛皮、羊皮、猪皮等材质的产品，没有超过80件。
在过去的几年，达芙妮还频频登上各地质量黑榜，包括童鞋。
“最早买达芙妮的鞋，觉得质量还可以，但后期发现鞋的品质越来越差，还不如买更低端的品牌。”另一位年轻女性消费者薇妮向笔者表示。
质量差，款式也老。
在接受界面新闻采访时，达芙妮的第三代掌门人、张文仪的儿子张智乔说：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推了翻。”
的确，打开达芙妮天猫旗舰店，主推的2019年春夏新品很难跟时尚沾边。
像达芙妮这类的老鞋企，体量大，历史负担重，通常新品都是提前1年设计好，设计师只对旧款进行微调或模仿大牌，想改动大一些，都要经过层层沟通。
而消费者的审美是在不断前进的，95后女孩茉莉说：“以前觉得达芙妮的鞋挺好看，但现在看是很丑了。”
回顾达芙妮的发展史，可以发现，30年间，达芙妮一直坚持销售导向，不断陷入产销不平衡的恶性循环。
艰难转型
达芙妮也不是没有反思，但抓住的时机却总是像细沙一样从指缝中流走。
2009年和2010年，为了全心全意发展女鞋，同时代理的运动鞋服品牌式微，达芙妮关闭了原先代理的所有Nike品牌销售点，还直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格。
但从2010年开始，更为舒适和随意的运动风、街头风逐渐占领世界T台，成为潮流，达芙妮却依然主打“淑女风”。
在电商渠道上，达芙妮其实早已布局。2006年，达芙妮入驻淘宝，还发展自营电商平台“爱携”，2010年前后，电商的业绩每个月都在200万元左右。
但达芙妮的孤注一掷又让电商发展被搁浅。2010年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”，为了支持这个平台，达芙妮减少了在电商上的布局，关闭了京东、乐淘等分销渠道，换来的却是两年内“耀点100”因资金链断裂、经验不足等问题哗然倒闭，电商发展被拖累。
天猫双十一活动，达芙妮的销量排名下滑在提升品牌形象上，达芙妮也作出努力，2014年同高圆圆共同创立高端品牌“圆漾Ondul ‘”，旗下还有高端品牌“爱意”，但年报显示，旗下高端品牌对总营业额的贡献只在14%左右，没能扛起重振达芙妮的大旗。
鞋子卖不好，总得想想别的出路，于是2016年，在第二代掌舵人陈英杰的主导下，达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作，办起名为《ViVi美眉》的杂志，走多元化路线。
陈英杰是个“宝藏男孩”，年轻时与知名歌手任贤齐是好友，还曾和任贤齐等人在台湾组过名噪一时的“赤蛇乐团”，担任主创，后来因家族需要而中断演艺事业。不过时过境迁20多年，陈英杰似乎没有断过音乐梦想，还娶了内地女演员。
中：陈英杰 右：任贤齐打脸的是，达芙妮投资《蜜蜂少女队》还亏了2640万港元。2016年，达芙妮通过该节目获得的收入为3450万港元，经营费用却增加了6090万港元。
多元化路线没走好，家族内部也早是波澜四起。2004年，达芙妮的创始人之一张文仪另起炉灶，变身台湾“立法委员”，创办顺大裕公司，结果因假土地买卖、拉抬股票被判刑，还潜逃到了大陆，2007年被台湾当局捉拿归案，达芙妮的股价也应声下跌。
张文仪被捕第一代掌舵人陈贤民退休后，对第二代掌舵人陈英杰关闭加盟店、多元化路线也常有质疑，认为陈英杰不够专注，2017年陈英杰最终从集团主席的位子上离职。
第三代掌舵人张智乔、张智凯上任后，加快了变革的步伐，改变品牌店的设计，关掉效益差的街边店，向购物中心转移，并推动达芙妮与迪士尼、美国潮牌Opening Ceremony推出合作款，请当红组合火箭少女来代言。
不过，Opening Ceremony在国内的认知度不高，合作款的长相也一言难尽。
但“见兔而顾犬，未为晚也；亡羊而补牢，未为迟也” 。尽管面对未来，达芙妮还心有不安地在年报中写道：“对于集团而言，跟上加剧的市场竞争及日益复杂的消费者需求变得越来越充满挑战。”
错误不断循环了近30年，有所改变总比温水煮青蛙式的自杀要好些，而且按目前的年报来看，达芙妮的存货情况已经恢复健康，只是关店、亏损的疼痛要比以往都多一些。
反观达芙妮的发展史，我们会发现，无疑，第一代掌舵者拥有慧眼与敏捷，但“喜欢是放肆，爱是克制”，同样，在扩张的欲望面前，克制、专注以及理性的判断，都不可或缺。
即使达芙妮将最大的赌注推向了广大的中端市场，但高跟鞋“贵族”品牌Manolo Blahnik及同名创始人曾说：“生产的鞋子或靴子有一些非同寻常的原则。他们提供最优质的产品。掌握流行趋势是很难的。必须要有不断创新的设计理念，引领未来时尚新方向。”
在挽回市场的同时，达芙妮或许还要重新找到自己。
参考资料：
人生一步步，决断一瞬间． 2015-01-05．陈贤民，戚文芬．商讯文化．
达芙妮的浮沉与自救． 2018-04-02．訚睿悦．界面新闻．
达芙妮，为强硬埋．2012-09-24．新金融观察报．
达芙妮女鞋内地市场一路走红？张文仪谈经验． 2007-10-22．中国鞋网．
达芙妮CEO陈英杰：台湾摇滚男孩“误入鞋途”． 2012-12-14．曹顺妮．中国企业家．
达芙妮为何没能翻身？2018-08-09．范向东．虎嗅网．
达芙妮撇清与张文仪关系 称其已经退休多年． 2007-08-06．陈佳宜．新民网．
老鞋企的忧伤． 2016-11-03．黄瀚玉，王家源．第一财经周刊．
（校对：颜京宁）
责任编辑：刘万里 SF014