文化衍生品系列调查之二

近年来，博物馆文创衍生品可谓异常火爆，文化部也在2017年工作计划中明确指出要有序推动文化文物单位文化创意产品开发。去年故宫博物院继续领跑博物馆衍生品领域，国家博物馆、首都博物馆等也紧跟潮流，利用馆藏IP相继开发出各类衍生品。然而，博物馆衍生品开发也出现了同质化现象严重、产品设计单一等问题。那么，为何不以盈利为目的的文博机构难以复制故宫衍生品的销售神话？未来文博机构衍生品开发和推广之路又该如何走？

各馆衍生品冷热不均

随着台北“故宫”“朕知道了”胶带以及故宫博物院（以下简称“故宫”）朝珠耳机、清宫娃娃等博物馆文创衍生品的日益走红，文创衍生品作为博物馆文化产业的核心内容，不仅让严肃的馆藏文物“活”了起来，更提供了一个让观众认识和了解博物馆文物的契机。

据公开资料显示，故宫推出的文创产品目前已超过8700件，一年的营业额达到10亿元。“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、《点染紫禁城》等衍生品一出现就引起了广泛关注。其中，一件仿蜜蜡制成的朝珠耳机将耳机与清代的朝珠相结合，并配以“呆萌”的营销文案，一度成为网友们争相购买的爆款。除此之外，多款“故宫IP”衍生出的App也相继推出，一款名为《皇帝的一天》的App就采用了时下流行的角色扮演与解密游戏结合的形式，搭配清代宫廷知识，实现了寓教于乐的目的。

但是，除了博物馆衍生品领头羊故宫外，首都博物馆、南京博物馆以及苏州博物馆等中大型博物馆还未形成具有一定规模的衍生品产业，大部分博物馆尚处于探索和培育阶段，其开发的衍生品不温不火，大多难逃“' 旅游纪念品”的命运。负责首都博物馆文创衍生品开发的首博文化发展有限公司负责人告诉北京商报记者，博物馆衍生品从最初由馆藏文物1：1高仿复制逐步发展成与文化、生活相结合的形式经历了近十年的时间，对于博物馆来说，首要任务是文化和历史传承、宣传、教育。只有高质量的展览才能吸引公众，而衍生品作为展览的有益辅助，只要能够正面、正确地起到宣传和教育的作用，即实现了博物馆文创产品的价值，如果能够通过衍生品获得一定收入，从而反哺展览及文创形成良性循环则更佳，但博物馆最终吸引观众的绝不是文创衍生品而是展览。因此，开发衍生品是一个循序渐进的过程。

资源优势成衍生品发展推手

自故宫这种“IP衍生+电商”的模式火爆起来后，各家博物馆纷纷效仿“故宫模式”推出本馆产品，如陕西历史博物馆推出了“唐妞”系列，这个从唐代粉彩俑提取出来的形象被衍生成行李牌、冰箱贴等在网上售卖，再如杜甫草堂博物馆效仿“卖萌”皇帝系列开发的“Q版杜甫很忙”系列产品，包括杯垫、手机壳等。虽然这种模式的效仿在短期内为博物馆带来了一定的起色，但从长远来看并非可行之路。那么，故宫衍生品“神话”为什么难以复制呢？

故宫作为明清两代的皇室宫殿，有着顶级的皇家建筑群以及历代文物珍藏，这一资源使得故宫在衍生品开发上有着天然优势，同时，故宫作为国际著名的旅游景点，参观的特殊氛围及观众的有效购买率都是国内任何一家博物馆无法企及的。

对于其他非营利性博物馆来说，除了缺乏故宫拥有的独特资源优势外，博物馆现存的体制问题也在一定程度上成为了衍生品发展的障碍。一方面，负责文创衍生品开发的往往是博物馆中的一个部门，即便一些博物馆采用完全外包的形式，但还未形成一条适合博物馆文创发展的常规运营机制。另一方面，对于文创产品研发来说，需要具备博物馆文化元素、产品设计以及销售推广等各领域的知识储备，而现有人员无法满足这一需求。“非营利性博物馆对文创衍生品的开发会有很多政策限制，开发产品都需要严格的报批，其次，博物馆多依靠政府财政拨款，较低的薪酬更是难以吸引人才的流入。”上述负责人表示。

衍生品“通病”待解

在博物馆衍生品日益火爆的今天，各家博物馆在寻找适合自身发展的机制上均取得了初步成果，但是依然存在诸多问题被消费者诟病。

首先，博物馆衍生品存在着同质化严重的现象，除了各馆符号元素不同外，不同的博物馆在衍生品设计理念以及样式上时常存在着雷同的情况，有的仅仅是颜色以及图案的区别，甚至难以跳脱出钥匙扣、手机壳、书签等载体的呈现。谈及博物馆衍生品的同质化，上述负责人表示，博物馆衍生品同质化现象短时间内是难以避免的，尤其在博物馆衍生品大发展的时代里，能够融入博物馆文化并且从信誉、质量、口碑等方面合格的文创企业比较集中，设计团队及设计理念相对固化。同时，出于成本和利润的考虑，开发衍生品的企业一般会在常规衍生品模型的基础上进行不同博物馆的元素定制，所需的费用也是博物馆所能够承受的。但如果从理念上到形态上需要重新定制，无论投入的人员、时间、经费及回报方面都是未知数，仅仅高昂的“开模费”及“起订数量”这一项费用，就将许多博物馆的创意都拒之门外。

博物馆要求在形状等方面重新定制，不仅需要高昂的“开模费”，更需要一定数量的产品定制。因此，基于资金等方面的限制，许多博物馆的创意都无法最终落实。

其次，即便是广受好评的故宫也未能逃脱被诟病的命运，曾经炙手可热的朝珠耳机就引起了网友的质疑，有网友称，这款耳机的使用完全颠倒了朝珠的正确使用方式，博物馆开发衍生品更多的是要传播文物信息，而朝珠耳机却在使用中给消费者传播了错误的信息。这一问题的指出也为博物馆衍生品规范化发展提出了更高的要求。

“博物馆+企业”模式成发展之道

从近几年博物馆的参观人数呈几何式上涨来看，消费者对于博物馆衍生品的文化和精神诉求也越来越高，各馆都在寻找一条适合自身发展的衍生品产业机制。据相关负责人介绍：目前国内开发博物馆衍生品的模式大致有两种，一种是“故宫模式”，即将本馆的IP授权给其他公司，从而增加和拓宽衍生品的种类以及销售渠道。另一种是“国博模式”，这一模式是通过平台建设将各馆的IP资源放在该平台上，由企业从中挑选感兴趣的博物馆进行对接，对于大中型博物馆来说，选择哪一种模式需要结合博物馆自身的情况进行分析。

由此可见，博物馆衍生品的发展离不开企业的配合，此前，文物局相关负责人表示，博物馆的定位一定是非营利性质的宣传教育功能。在衍生品经营方式上，除了中大型博物馆可以借鉴既有模式外，小型博物馆更应该发挥其专业性的优势引入一些社会机制，如观众互动、亲子教育等形式。在未来，博物馆衍生品的发展一定是“博物馆+企业”的形式，由更专业的人群进行专业化建设。

北京商报记者 马嘉会 宗泳杉/文 宋媛媛/漫画

（责任编辑： HN666）
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